OJT大師系列   社群經營爆量   2021.07.20   HTS

前言 經營社群的條件

很多身藏不露的行銷高手都是小編出身,小編扮演著小兵立大功的重要腳色,像WS編就是其中一個狠腳色了;我在1992年開始擔任時尚雜誌的採訪編輯,後來1994年轉入報社跑影劇新聞當文字記者,2003年在出版社擔任總編輯負責指揮食譜的編輯台等,在擔任文字工作者的這11年間,培養了採訪、發通告、寫稿、下標、找題材找素材、配稿、圖文整合、編輯排版、寫作、企劃、辦活動等能力,因應工作上的需要,於是快速理解到該善用自己過去的傳播知識做為媒介,把文字圖片等內容,傳遞給目標讀者群,也就是社群經營常講的目標受眾。所以,經營社群,需要自我磨練出深厚的底蘊,才能在瞬間擠出創意發想,或者一篇好文章。

如果社群經營得當,就能把目標受眾拉到電子商務平台(我們經營INPUT VIET,還有WING STAGE)導流量,再來讓網友註冊成為會員,開始導購,促成轉換,然後按照BP商業營運計劃書的營運策略安排到每天的工作裡,例如企劃活動檔期、市場調查、用戶使用數據、消費行為分析、統計銷售報表、調整營運策略、製作影音內容、圖文整合等,最後,把這些循環工作整合到PDCA的迴圈來執行,這些流程就是經營電子商務平台的基礎SOP。當行銷人走到了這個階段,便可以把已累積起來的內容做一波總整理,再針對社群用戶進行「再行銷」,結合線上線下、全通路等行銷策略,給予品牌故事、節日促銷活動等,激活平台與會員、網路用戶之間的互動率,旨在拉高活躍度,如此就能逐步接近「精準行銷」的目標。所以,負責經營社群的小編,除了可以促成公司的交易,還能因為服務各式各樣的客戶過程當中,汲取到廣泛的產業新知,累積成為自己專屬的知識庫,正因為如此,熟悉每一樣行銷工具、了解市場動態、接觸通路、觸及用戶、分享體驗、滑手機、玩手遊等,任何事情對一小編來說,能啟發對社群經營專業技術的事情,真的無所不在,端看行銷人從哪個角度去看待。

一家中小企業如果有專案管理人員會排活動檔期和促銷優惠的活動企劃、美術設計、文字編輯、媒體公關等編制,等於內部有一支行銷業務的正規軍,只要能掌握工作分派,就能發揮強大的行銷能力。常見專業行銷人在完美執行客戶專案項目,最終是追求績效目標,但一切仍得從「做好社群經營」開始扎根,如前述,閱讀和寫作,是調教出「超超超級完美行銷人」必經之路,也是無二的必備條件。

 1. 文章組合能力

社群經營,始於文字,有文字才有文化,一個行銷人必須對寫作充滿熱情,如果只是按照上層指示寫寫文章,內容必然缺乏文化,對公司目標要求的受眾沒有渲染力,沒有渲染力的內容,無法引起你花時間花成本觸及到的網友產生共鳴,無法產生共鳴,就不配經營社群,不配經營社群,公司內部編制一支正規行銷團隊,便毫無價值。

我見過太多小編說,社群經營就是每天做重複的雜事,不斷切換帳號,切換工具帳號輪番上線留言+1,但如果把這每天都在做的雜事,轉念成學習角度看待的話,要應對各式各樣的客戶和會員,每天不但都有新鮮事,接觸新事物,尤其行銷團隊主管,提高本身對「行銷」工作的熱情,對電子商務平台才有熱情,就不會只是照著上層一個指令一個動作,會有層出不窮的點子,每天無時不刻都想要找人BS腦力激盪,想方設法為公司賺進大把大把的鈔票,否則對社群的經營絲毫沒建設性,對自己也不會有利益。

我們行銷團隊負責營運的兩家平台INPUT VIET或者WING STAGE的目標受眾,包括企業客戶或者開課會員、網紅網美、體育選手,都希望能遇到像我們這樣對社群經營擁有高度熱情的人,才能透過社群去感動大批粉絲,然後再把被感動的粉絲,找來當講師會員、邀請成為網紅會員、媒合企業會員、為客戶品牌打造鐵粉,懂了嗎?「經營鐵粉」,才是經營社群真正的目的,而要讓粉絲轉化成鐵粉,就得靠小編去優化貼文。

 2. 磨練寫作能力

身為行銷人,最基本要求就是文字功力,很多年輕的行銷人缺乏寫作能力,無法將腦子裡的想法透過優美的文字表達呈現,即缺乏寫作能力。行銷人必須具備隨時都能創作出一篇篇引人關注的文章才對,如果天真以為只要在社群留言聊天放幾張圖片,就是在經營社群,那不是發揮寫作能力,只是把你的聊天內容PO上去而已。

我們從去年四月開始,就努力積極訓練行銷人員文書寫作能力,但仍難以調教出一批絕佳寫作能力的團隊,不過身為一行銷人,我們仍不會放棄,要知道,勤能補拙,行銷人必須每天自我磨練,閱讀書籍或者文章之後,練習寫完300字的讀後心得,如此反覆持續半年不中斷,可具備起承轉合的基本的寫作能力。

3. 會製圖

經營社群的行銷人不需要考取美術設計證照,也不要求完美的繪圖技術,但基本上必須會操作Photo shop或者Adobe,簡單來說要具備做圖能力。

做圖跟繪圖不同,繪圖需要長時間受訓,做圖只要上網到商業加工圖庫,例如Envato搜尋素材,製作出精美的圖文,就能放到粉絲頁上,很多行銷人不太熟練電腦操作,所以無法練習做圖,如果要符合行銷策略的方向前進,就要會做圖,再把文案跟圖檔結合,如此才算真的開始掌握到社群經營的訣竅。

envato

圖說:envato也是不錯的圖庫

4. 掌握商務模式

商務模式,雖然不是小編的工作範圍,不過,仍得從自己負責經營的社群去學習商務模式,尤其是想升遷高階行銷主管的人,最重要的是學習電子商務模式。任何平台共通的商務模式,都是需要倚賴「流量變現」,所以,行銷人必須具備帶流量到平台,讓流量轉化現金的能力,尤其更要學會如何操作「閃購」,其特點就是要男好獨家通路,要能夠讓消費者快速結帳,一定要能宅配到府,消費者必須在點擊三次以內就要完成訂單。

還不會操作閃購也沒關係,但至少要具備流量變現的能力,行銷人在社群上看到的數字,都只是空泛的流量,並未真正轉換訂單,這也就是為何很多網紅網美知名度看似很高,但賺的錢卻沒有比上班族多,就是因為網紅網美大多花時間著重在鏡頭前面,不懂得如何在網路世界裡,透過正確的商務模式讓流量變現。

一個品牌或者中小企業聘請專業行銷人經營粉絲頁,大多數原因是業主認為經營品牌都要有粉專,不開一個臉書粉專好像跟不上時代。但,實際上很多企業主卻不清楚粉絲頁能如何與自身的利益創造間接連結。從商業角度,創建粉絲頁最終目的,就是要與獲利連結。但,這不代表就要把粉絲頁搞得很商業化,琳瑯滿目的廣告、促銷訊息,反而令網友嫌惡,先別急著讓目標受眾感到連結消費,而是要創造聲量,行銷,要先從流量著手,

電子商務的行銷獲利公式

流量 × 轉換率 = 訂單量,就是獲利

流量,指的是粉絲頁訪客人數,就是觸及人數;轉換率是觸及的訪客當中,有多少人被行銷人誘導到網站上,再導購成功消費的比率。所以,兩邊數字相乘獲得的訂單量,就是交易成功的消費量,也就是公司的獲利。

例如INPUT VIET的講師會員偉安老師粉絲頁獲得100名訪客,轉換率3%,代表每100名訪客,有3個人購買偉安老師的課程

如果是1,000訪客

1,000人 × 3% = 30人 購買課程

簡單來說,要提升營業額,創造獲利,首先側重在流量與轉換率,無論提高哪一邊數值,都有助於提高會員的消費量。

例如以手遊為例,當WING STAGE的某家企業會員,希望行銷團隊能為他們觸及大量線上玩家,來購買遊戲虛寶,那麼,行銷團隊要做的就是到各社群獲取最大流量,再把訪客(潛在玩家)誘導到企業客戶的遊戲裡,在遊戲裡提供吸引玩家課金的促銷活動,用來提高轉換率,最後提高虛寶交易,增加消費量。

5. 獲得流量 先強化轉換率

這是很多行銷人經營網路卻不理想,也不賺錢的主因,因為經營社群的行銷人,未設定好轉換門檻。WS編失敗的例子,就是從去年10月開始,我們不斷去臉書貼出越南語生詞單字到粉專,這樣的成效就像出自個人興趣,在網路上分享語言資源給網友瀏覽而已。經一段時間,來到2021年春節,其實接著就該接著啟動會員訂閱服務才對,但在沒有推出訂閱限定內容之下,只好稍稍改變貼文風格,在未能有效埋下轉換機制,也無法留住受眾在粉絲頁的情況下,白白浪費掉珍貴流量,尤其是靠網路行銷維生的平台營運,更需要強化轉換率。

6. 持續溝通維持導流

社群時代,作為行銷人就是要懂得如何跟受眾溝通,這是任何一家企業、品牌的常識。這一年來,我們在經營社群的工作上,粉絲頁像個人部落格,並未把粉絲頁當做行銷溝通工具,所以社群經營績效,沒有成效。如果行銷人還搞不清楚網友上網最大目的,是在於打發時間和分享資訊的話,任何粉絲沒有能足以提供網友打發時間的、有影響力的、有價值的內容。

要做出有價值的內容,不代表行銷人得做出多厲害的專業貼文,而是必須要量化產出讓受眾「有感共鳴」的內容。例如,很多網友關注知識型粉絲頁,希望自己每天都能接觸新知,所以,如果能把時事PO到粉絲頁,對網友而言,就能成為可以每天都想去打發時間,汲取知識的好去處。

WS編的任務,就是要挖掘潛在消費者想看到什麼內容來打發時間、吸收新知,然後往這個方向來規劃出內容,持續跟網友溝通。

IV的偉安老師來說,越南語教學讓他在IV有專屬的線上課程,對偉安老師經營自己的社群來說,最有效的溝通方式,就是不斷的更新越南語的聖字單詞、教學影片,這些每天產出的文章,就是在跟潛在客戶進行精準溝通。

偉安

善用整合工具

最後,要告訴小編,必須善用社群平台整合工具,身為行銷人,擔任一個稱職小編,不可不知。
現在的小編要有創意、寫作、作圖、想企劃、每天要瀏覽大量的行銷資訊,最主要的工作仍在於管理各式各樣的社群平台,除了 最基本的Facebook粉絲團經營之外,有時根據客戶指定和需求,還要多角化經營 Youtube、Google+、Linkedin、LINE、IG、Twitter等平台,光是切換帳號發文,就耗掉小編一大半的工作時間,身為聰明的行銷人必須與時俱進,讓WS編來教你,要透過最恰當的工具,節省時間去做更有效率的事,才能讓主管對你刮目相看。
HootSuite 是社群小編的好工具,不僅整合了 Facebook、Youtube、Google+、Linkedin、LINE、IG、Twitter等七大平台,還可以透過內建app 管理很多數位程式,值得行銷人深入了解。但,要注意的是,工欲善其事,必先利其器,知道如何善用工具甚好,但也不可忘記吸收新知,透過工具整合平台,深度學習,避免成了名副其實的工具人。

Hootsuite LOGO

圖說:是的,社群整合發文平台Hootsuite是小編的好工具。

Hootsuite使用介面很簡單,只要註冊付費反覆操作15次,就可以輕鬆上手了。簡單來講,WS編整理了五個主要功能,

一、可同時監控全部平台帳號,還可即時回應,便於跟用戶互動。
二、統一管理所有平台的發文cue表,寫一則貼文,同步發送到全部平台上。
三、提供社群平台 Facebook、IG、Twitter 等分析報告。
四、可設定組織管理階層群組,釋放原帳號所屬權限。
五、不用登入Hootsuite 也能隨時隨地貼文。

最後,大家一定要先瞭解電子商務的本質,是「商務」而非「電子」,搞懂了基本概念,才有辦法經營一家有獲利能力的電子商務平台。

電子商務平台 = 提供好商品或者優質服務 + 有金流服務的客製網頁 + 持續成長的用戶量