OJT大師系列】O2O(Online to Offline)虛實整合模式 全通路行銷Omni-Channel

2020/03/12  HTS

O2O模式

將線下(實體)商機結合到線上網站,促使商業網站成為線下交易平台;如此,線下服務就能透過線上招攬顧客,消費者可用線上的商業網站篩選自己需求的服務產品,加上5G時代和科技金融的成熟成長,加速了成交可在線結算,又,新冠疫情帶來的影響,快速全球規模化。

O2O模式又稱離線商務模式

如前述,線上商業帶動線下經營和線下購買消費。O2O可透過社群經營,提供用戶折扣、訊息、預約服務、訂閱制等方式,把線下實體商店的消息推送到網路用戶的裝置,例如手機。從而將他們轉換為自己的線下客戶。所以,O2O特別適合必須到店消費的服務產品,例如餐飲、健身、看電影、表演、美容美髮美甲、專業諮詢、婚紗、服飾、時尚產業等。

O2O模式背景

 2013年出現O2P模式,即在地化商業服務,正式讓O2O模式落地。大家熟知的電子商務模式,例如B2B(Business to Business企業對企業,例如線上交易平台)、B2C(Business to Consumer企業對消費者,例如線上購物平台)、C2C(Consumer to Consumer消費者對消費者,例如線上拍賣,都在這10年當中隨電子商務快速發展,從原有的B2BB2CC2C模式,不斷發展出新型態的消費模式,020也是其中快速在市場上發展的模式之一。為何O2O模式能悄然產生呢?對照B2B、B2C模式,買家在線上拍賣平台買下商品,賣家打包商品,把訂單發給物流公司,再由快遞人員將商品配送到買家手上,完成了一個成熟完整的線性交易流程。這種消費模式已從趨勢,成熟到被普遍接受,成為了習慣。儘管如此,在美國如此電子商務量體非常量化發達的國家,線上消費交易比例,直到20201月仍只占11%,線下消費比例達到89%。正是因為美國大多數消費者購買的服務仍是在實體店面實現,把線上消費者吸引到線下實體店面去消費,這部分的發展空間,讓商家開始了全新消費模式,例如餐飲店不提供客人在店內用餐,將內場改為前場,直接作外送服務。

O2O模式的特點

對用戶端而言:

 獲取更豐富、全面的商家及服務內容訊息。

 更便捷的向商家進行線上咨詢

 相對線下店家,因為直接消費獲得更便宜的價格和誘人的紅利回饋。

 

對服務端而言:

 商家可獲得更多宣傳、展示、觸及跨區的服務機會,吸引更多潛在新客戶到店消費。

 推廣效果讓(每筆)交易可量化、可調查分析、可被追蹤。

 掌握用戶資料數據,大幅提升對老主顧的信譽維持和營商績效。

 過線上與用戶溝通、釋疑,更容易瞭解用戶心理和真正需求。

 過線上有效預購方式,可合理安排出貨或者生產時程,節約營運成本。

 對拉品、新實體店、新服務的消費意願,變得更快捷了。

 降低線下實體店面對黃金地段的依賴,大幅減少每個月的固定成本支出。

 

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O2O模式從手機到實體行銷案例及市調數據

其英文定義Online to Offline,就是將虛擬的購買或者服務及行銷活動,實現到實體店面,達成交易。大家熟悉的台灣EZTABLE訂位或者美國Open table、FOOD PANDAUber、Grab都是成功案例。

如果以行銷角度看待整個O2O市場,要是在公司營運策略佈局中,少了手機這環節,便失去了意義,而且,O2O不但是Online to Offline,當然也可以是Online to Online,甚至Offline to Online,在變化莫測的商業市場上,絕對不要去拘泥在銷售形式的方向性。

現今的商業環境,智慧型手機、手機上網、社群網路、OTT、影音串流等多元服務的結合,扮演著決定O2O策略是否能成功致勝的重大關鍵因素。

1. 智慧型手機+上網扮演的腳色有多重要?

根據Google做的最新調查, 現代人類平均一天有使用超過6.6小時在某個電子裝置上,而手機、筆記型電腦、平板、電視等便占了96%使用量。因此,在手機跟著我們身邊最久的情況下,要執行O2O行銷策略,手機絕對不能缺席。

2. 必須跨平台整合

電視與傳統行銷廣告效益已逐漸式微,根據Google調查,有87%收看電視的人,同時也會使用手機,很明顯的只要電視一播出廣告,大家就會習慣拿出手機來滑,甚至有66%的人會一邊看電視還一邊用電腦,這種習性帶給ISP服務供應商在制定行銷策略時一個大難題,「我們到底如何抓住使用者眼睛?」

而不只是著眼於「眼球經濟」這個課題,現代人的購買行為,也因為新型冠狀疫情的影響,不斷地產生巨大變動,透過手機消費的人愈來愈多,2020年消費者使用調查發現,在手機上產生立即性購買的消費者竟然高達81%,比照電腦的58%,手機能看到廣告或者好康的消費者,更傾向於立即下手買單,這也可歸功於第三方支付的安全性交易帶給人們的便利性。

3. 社群網路的腳色

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社群網路,包含的面向不只是Facebook粉絲頁、 推特、微博、抖音或者IG,還包括公司經營的網站、部落格、討論區、Youtube、Vimeo,甚至是公司員工自己的部落格跟Facebook帳號。以Hubspot的調查報告,自2015年起,社群行銷的企業預算已蓋過傳統電視或者線下的實體廣告費,經營社群、SEO已占總成本44%。要如何將這些來到虛擬平台的使用者,導到真實世界的線下商店,讓交易產生收益,就需要透過社群行銷。

 

O2O的進化全通路Omni-Channel

綜觀前述,已嗅出O2O在電子商務模式的商業概念圖,而2017年起,更由O2O衍生出OMO(online merge offline或offline merge online),這當中,必須先教大家認識全通路Omni-Channel整合行銷。全通路與大家熟悉常見的多通路multi-channel營銷模式不同的是,服務產品放在多個渠道上達成營銷目的,但要想辦法把實體店面、官網、電商平台、Instagram、Facebook等線上線下虛實整合的行銷策略「消費者體驗計劃」反覆模擬規劃妥當,否則便浪費了這些營銷渠道各自的存在價值。

 

舉例:你是一家美妝品牌公司的行銷經理即將把美妝商品以全通路策略進行消費者體驗行銷:

1) 一位消費者購買了你放到購物平台上的美妝商品。

2) 開箱後,除了商品,消費者還獲得在其他通路上的最新商品折價券、你的紅利積點相關說明,以及可連到你的產品網站QR code。

3) 當消費者連上你的網站時,你早已把Facebook pixel埋在網站裡,於是會紀錄下來站行為,作為後續再行銷的依據。

4) 接下來幾天,消費者就會在熟悉的通路看到他曾點擊過的相關商品。當他又開啟了Instagram、pinterest時,更可能會看見這些美妝商品應用在日常生活的面貌;打開Facebook和Youtube之後,又能看見美妝商品的分享影片。

5) 接下來,消費者會看見你被其他網站評論的貼文、加強精選推播、預約到你的實體門市參觀選購等廣告訊息。

6) 當消費者實際到你的門市購買美妝商品後,過幾天就收到了品牌的follow-up email,邀請參加相關VIP活動。

7) 當消費者回覆參加意願後,連結到官網上得知,活動邀請函的獲得方式,必須在你經營的品牌官方網站註冊,於是便成為了會員。

8) 你開始讓小編向成為會員的消費者,不斷的傳送新商品資訊、活動訊息、抽獎辦法等再行銷,完成全通路的迴圈。

從上述的全通路行銷迴圈當中,你可以發現以下五個行銷構面。

(一)感官體驗:視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等五個感官體驗,藉由體驗促進消費欲望,常見的有試乘()、試吃試喝(新餐品飲品)、試聽(音樂)、試用(APP功能)、試看(影片)等。

(二)情感體驗:營造窩心的氛圍,使消費者相信品牌,達成交易。

(三)思考體驗:藉由創意與啟發解決消費者對服務產品的疑問,也可透過客問答Q&A讓消費者更了解品牌或者服務產品,進而對品牌產生信任度;很多在展場設計時,會藉由AR擴增實境或者AR互動展示產品體驗。

(四)行動體驗:主要是透過一句話、Copy或者代言人、吉祥物,促使消費者產生購買需求。最有名最成功最經典成功案例莫過於NIKE的行動呼籲「Just Do It」。

(五)關聯體驗:強化品牌的推廣度、能見度和忠誠度。

消費者體驗行銷,係由美國戰略地平線LLP公司2位創辦人提出的行銷觀念,他們認為消費者在購物時,感性與理性是同時存在。因此,只要研究消費者行為,即可提高銷售量,當你願意提供體驗行銷,更可增強消費購買力和消費欲望。

全通路策略滑世代行銷的價值與商機

麥肯錫和哈佛商業評論透過零售商的調查結果顯示,網路用戶在全通路的習性和樣貌上,當消費者使用越多管道時,會花更多的錢;其他相關研究也發現,使用全通路策略的零售商在交易的成長量、年收入、觸及消費者及用戶留存率等的成本對價表現都比較好。所以,全通路常被視為有價值的行銷策略之一。

最大原因,在於我們生活在高密度串連的資訊環境裡,台灣人每天螢幕使用時間約6小時,換算下來,一個月約180個小時沉浸在不同的電子裝置上,進行瀏覽、接收著不同媒體釋放出來的海量訊息,而一個用戶擁有越多電子裝置,他就會有越多時間暴露在品牌訊息之下。

 

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在這樣的優勢下,很多從事行銷服務的公司卻只會一味的告訴店家們,要把預算、注意力和資源放在「如何獲取新客戶」,並非「培養與現有客戶之間的關係」。懂得操作全通路策略的專家會告訴店家們,行銷重點應該思考如何建立「熟悉感」,而不是如何去吸引網路用戶的關注。雖然我們都沒辦法無所不在的觸及到每個通路上,但卻可以創造無所不在的「體驗創造力」。

開始全通路策略:目標是在各曝光通路創造一致體驗

創造無所不在全通路策略的第一步驟,就是把你的品牌或者服務產品,持續放在能觸及目標族群的通路上,不斷累積能見度。調查發現,品牌、服務產品能讓網路使用者發現的通路和方式有新聞網站、部落格、口碑傳播(親朋好友和網友的評論)、評論網、論壇、搜尋引擎的搜尋結果、官網、廣告、電視節目、名人代言、實體店面(產品陳列和促銷活動)、報章雜誌、社群媒體、團購網、社群媒體等。當你看著這麼多通路時,想到的第一件事是什麼呢?大多數人會想,「我要怎麼在最短的時間內,在這些通路觸及到最多的人口」,但,全通路策略思維是,「我要怎麼找到這些通路的重疊共通之處呢」,要記住,全通路策略的精神是「無所不在,無所遁形」,指的是要了解你的目標族群的注意力放在哪裡,我們不需要特別在不同通路上去引起注意力,而是「使用目標族群正在關注的通路上」,在這些消費者已充分信任且熟悉的通路建立能見度,借其之力道建立對品牌、服務產品的熟悉感,讓他們瀏覽到哪裡都有一致的體驗,這是第一步驟。

持續不間斷的再行銷

到重疊通路持續給消費者有一致體驗的熟悉感之後,接下來,就要讓消費者對品牌、服務產品感到有意願使用,卻不會有消費壓力或被強迫感,這是促進轉換的一項重點。這時候,行銷人員要討論的是消費者正位在哪一個階段,經過第一步驟的篩選,幾乎可以確定從重疊共通的通路上,點擊過、搜尋過的網路用戶是已經對你的服務產品表示有興趣的受眾,即「有意願使用」或者「想嘗試使用」階段的消費者,這些用戶可能已將產品放入了購物車,但因為某些原因放棄或者未完成結帳而已。

要知道,有高達九成的消費者在第一次接觸到新的服務產品時,必定不會馬上完成購買,這也是非常符合人之常情的事,或是問問你自己,想必也如此,這些消費者比例那麼高,卻有八成的零售商直接放棄他們,認為不值得浪費時間反覆嘗試,而他們忽略了重要的事,這些將服務產品放入購物車的消費者是「有意願使用或者嘗試」的潛在用戶。因此,不強迫消費的秘訣,就是針對這些人做「再行銷」。從研究中得知,網路用戶未完成購物流程原因,不外乎,釋出的訊息無法降低心中疑慮、無法信任品質,最大原因就是「感受不到從中獲得的價值是什麼」,這三點便是「再行銷」過程中,應該要釋出的訊息內容,一、在消費者使用自己信任的通路上,例如社群,要以自然、創意包裝你的服務產品組合,二、售後能提供什麼服務(例如保固)或者可連結評論網站上的好評口碑,針對消費者心中疑慮提供他們需要的一切資訊,三、向他們描述到網站消費能獲得怎麼樣的體驗,以及終身價值,讓消費者主動、自在地按下結帳按鈕。

從事行銷或者業務的人,絕對沒辦法控制消費者看什麼,但是卻可以運用消費者「已信任的通路」,在這些通路上,銜接好「不間斷的一致體驗」,讓消費者願意主動親近接收服務產品的資訊,讓視覺記憶喚起人們在不自覺當中建立對品牌的熟悉感,這就是全通路Omni-channel的策略思維。不出五年,在2025年之前,Walmart 和Amazon等零售巨人對全通路策略會越來越成熟,消費者習慣也漸漸改變,提早認識全通路思維模式,才能及早因應下一波行銷浪潮。

 

請大家舉例一個全通路策略的品牌實際案例,並說明運用哪些全通路

  1. 迪士尼

迪士尼的全通路運用可從完善的響應式網站設計一窺究竟,迪士尼有目不暇給的入場券+住宿券的預約、購買、預訂等透過線上服務之外,Magic Band客製手環具備一切識別用途,包括住房鑰匙、Fast pass卡,還結合雲端資料技術儲存你在園區內與迪士尼偶像的合照、在攤位付費、讓人們在各處可留下足跡等,這些龐大且複雜的功能都應用到行動裝置上,且非常流暢;再加上園區App定位想遊玩的設施,以免在廣大園區迷失了位置,也可事先知道每個遊樂設施的等待時間,如此完整串連,提供消費者精緻體驗之同時,也可擷取龐大數據,用來回饋消費者偏好行為,再行銷更棒的使用者體驗。

  1. 星巴克

大家熟悉的星巴克是另一個值得研究的好品牌。行動App能行動支付、線上儲值,加入會員便能享有星禮程回饋,還有新增多張「隨行卡」,能透過手機、App、官網或者直接到店內儲值和查看會員資訊,無論透過什麼通路進行更新,在其他通路上的會員資訊都會立刻同步更新。排隊時發現卡的錢不夠,可直接用手機儲值,星會員計畫配合各地門市一致的招呼用語,親切感建立起消費者的熟悉感,進而自然而然地融入、愛上星巴克,無微不至的服務也讓使用星巴克的消費者視為一種尊榮。

  1. Timberland

利用NFC 技術在實體店內創造了良好的消費體驗。NFC 與藍芽相似,能夠讓兩台裝置間傳送資訊,Timberland 在消費者進到店裡時借給他們一台平板,消費者在店內選購時,可以以平板碰觸牆上的產品圖片或產品資訊,這些圖片或資訊欄中埋有NFC 晶片,當平板與之接觸,關於產品的一切資訊便會出現在平板中,包括任何的促銷活動訊息、產品圖片或存貨數量。

接著,平板會記錄使用者的瀏覽行為和消費歷史,並為其推薦產品組合,這不僅提供了更客製化的服務,也為店內其他的產品增加了曝光的機會。有不少的消費者如今更願意也更喜歡使用商店內的電子設備,不僅增加了互動與趣味性,也為店家提供了更多消費者資訊作為後續之用。

  1. Sephora

美妝品牌Sephora透過O2O為消費者整合全通路體驗。在店內購物時,消費者可用平板登入「Beauty Bag」帳號,了解產品更細節資訊,也可用AR 虛擬彩妝,對產品滿意就可以直接加入Wish List 購物清單,最後透過App完成結帳。因為Sephora知道,當消費者進店時,眾多產品會讓人們不知道如何挑選,因此整合線上的虛擬Beauty Bag和店內的實境體驗,幫助消費者在選購過程中縮小挑選範圍,購物清單記錄也能讓消費者逛完整家店後不會忘記自己想買哪些商品,線上線下通路間的連結,提供非常鮮明一致的品牌體驗。

 

開始全通路策略

  1. 讓行銷團隊每個成員都參與

全通路行銷重點,在於把消費者置於中心點,讓他們無論在哪個通路,都能獲得客製化的行銷推播,所以,要把行銷團隊每個成員整合起來,作為全通路行銷的起始點。

因為消費者被放在行銷策略的中心點,這時你必須確保團隊所有人都致力於為消費者提供最佳服務,這是全通路行銷的重要觀念,你不能只是獲得數據,還要讓客戶在任何不重疊的通路能有一致體驗。

  1. TA進行深入分析

當你整合團隊之後,接下來重要的事情是透過數據分析,更深入了解你的客戶需求;行銷人員要先得到數據,才能了解TA當前處在哪個線型階段,想要了解哪些服務產品是客戶的最愛,也要透過數據去推動。這個過程當中,業務(經紀)人員收集潛在用戶反饋,可以和數據收集共同進行,因為了解客戶心中疑慮和需求,都要反映在全通路行銷的規劃裡。

  1. 細膩的區分用戶

全通路行銷一大重點是客製化行銷推播,當擁有了第二項的通路和客戶數據之後,再來就是把現有會員區分成不同的類組,透過特徵相似的組,讓客製化訊息變得更容易寄發,這些特徵細節包含會員個人數據、廣告參與度以及購物行為的差異。

Email是全通路行銷Omnichannel重要環結

1970年代到現在近50年,Email仍是最主要的網路溝通手段,電子報行銷投資回報率(ROAS)仍高於任何已知的網路行銷手段,也是眾多中小企業行銷策略必備的行銷通路。根據Radicati(一家市場研究公司,專精新興IT技術,提供全球詳細市場規模、用戶數量、預測資訊,以及詳盡的國家突破發展,能協助廠商定義產品策略及業務方向,也提供企業組織選擇適當服務產品和技術,以支援其業務需求。)數據顯示,2020年底,每天寄發和接收的電子郵件數量已超過3,000億封;而OptinMonster 的調查,全球有60%消費者願意透過Email收到來自品牌的訊息,遠遠勝過社群媒體的20%。

為何電子報在全通路行銷上具備絕對優勢

  1. 高度的客製化內容行銷的一環

電子報無疑是最容易客製化的行銷工具,無論行銷科技和AI技術再進步,行銷人員可輕易客製化和優化成千上萬封的客戶電子郵件,不需額外的人工處理。透過電子報建立TA群體的特殊需求和喜好,將TA群體區分為多個細分受眾,為這些受眾產出高度個性化的內容,例如最引人矚目有效的信件標題,或者選擇符合客戶期待的圖像、能產生共鳴的內容等。

  1. .com的目標族群非常廣泛

電子郵件普及率極高,用戶人口的量體數也大,只要有網路的地方都能收到電子報,親近性和易用性讓電子郵件比其他通路具有更大影響力。

  1. 創造觸發型電子報

如果擁有多個行銷通路,可藉由消費者註冊的Email去了解他在哪些地方做了哪些行為,藉此進行相應的推播和互動,並根據消費者行為,寄送觸發型電子報,這往往具有更好的轉換率,全球有39%行銷人員認為基於客戶行為的自動化電子報,才是最有效的行銷方式。例如客戶在網站上的FAQ長期逗留、把商品放進購物車忘了結帳,都是使用自動化電子報絕佳時機。

  1. 發送微型一頁式網站或者促銷活動的Landing Page進行促銷

IT技術提升,現在要透過電子報進行行銷手法,已步入更多元的行銷應用,不但可透過發送微型網站或者是促銷活動Landing Page針對特定服務產品設計的網頁,或者互動小遊戲,讓訂閱的消費者觀看一支短視頻影片、瀏覽服務產品,甚至可在電子郵件中就能完成交易購買,與消費者的互動提升到全新的行銷水準。

  1. 建立會員計畫

電子報的優勢就是提升更高的留存率,而善用這點,就得為現有會員設定忠誠度和黏著度計劃。舉一個最常見例子,聯盟行銷之一的「推薦方案」,你可以寄一封包含折扣券的電子報,讓會員分享給他的朋友、家人,而每次推薦都讓他們得到特殊獎勵或者很棒的回饋,例如現金或者點數。

  1. 與其他通路有良好的整合性

如前述,電子報是世界上最久的網路行銷手法之一,任何新興行銷科技都能串接電子報,常見手法可包含「訂閱式內容或者服務」來增加流量和網頁點擊,或者絲專頁追蹤者。為了避免在過程中流失掉潛在客戶,把複數的通路整合在一起就更棒了,透過全通路行銷,可達到絕佳留存率及促銷成效。

 

複習-此次OJT關鍵字

一、O2O(Online to Offline;Offline to Online)模式;離線商務模式

二、OMO(online merge offline或offline merge online)模式

三、全通路行銷(Omnichannel Marketing)

四、全通路策略的目標是在各曝光通路上提供用戶一致的體驗行銷

五、滑世代行銷的價值和商機在於培養與現有用戶之間的關係

六、觸及、導流、留存率、註冊會員、轉換、再行銷、回購、訂閱式服務、電子報、聯盟行銷

 

總結

全球大多數企業通常選擇特定通路與潛在消費者互動,最常見的就是臉書或者IG社群媒體、投放廣告,或者是Google關鍵字操作。但也因為太常見,臉書或者IG的用戶越多,也表示使用競價機制的廣告成本比隨之攀升;經過調查,從2018年至2019年第三季為止,美國很有名的廣告公司Nanigans 客戶在臉書的廣告投放CPC(單次點擊成本)就漲了17%,如果企業只會把廣告投放在目前最多用戶的社群平台,可預期成本將逐年上升,逼迫企業必須把行銷預算轉移到顧客關係經營上,以集客式行銷 Inbound Marketing去增加自有流量,結合高轉換且高報酬的Email等,作為主要的行銷思維。

但,爭取更好的服務和行銷成效,整合所有觸及通路,無疑是成本最低、投資報酬率最高的手段,所以全通路行銷才成為近三年來線上和線下通路最重要的一種行銷策略